在疯狂的外卖大战中稳定我们的地位并不容易。百胜中国的决心源于它所遭受的损失。文字| 《中国企业家》记者梁晓是中国最大餐饮连锁集团的掌门人，但百胜中国CEO屈翠龙形容她是一个“安全感低的人”，并总是强调她“稳重”。在疯狂的外卖大战中想要稳住自己的地位并不容易。百胜中国的决心部分源于它所遭受的损失；八年前的那场战斗至今仍历历在目。参与补贴的必胜客暂时吸引了顾客，但随后不得不吞下销量下滑的苦果。 “这是我们吸取的教训，”瓦特·奎龙说。补贴最终必须获得批准和结算。在他看来，商业是一个数学问题。你不应该经营一家让你问自己哪些补贴是有利可图的，哪些补贴陷入收支平衡的企业，以及哪些补贴肯定是亏损的。他不喜欢花钱，哪怕是新生意。你可以预先投资一点，但你不能赔钱。例如，从肯德基诞生的咖啡业务肯悦，在过去的一年里以每天近四家门店的惊人速度扩张，门店数量从500家猛增至1800家。有了咖啡月卡，一杯肯悦咖啡只要6元，售价9.9元，足以让在激烈竞争中艰难求存的对手惊出一身冷汗。 “真的很赚钱（6块钱的价格），不用担心。”曲翠荣在回答“华商”提问时说道。包括肯德基、肯悦、肯利三合一店。明确的成本控制背后，是百胜中国积累的退出优势，转化为运营优势。进入中国市场38年来，百胜餐饮从最初的两大品牌不断拓展，肯德基和必胜客，到一个环保集团，包括肯尼、KPRO（新推出的零食）、Labasa（合资经营的优质咖啡）、Taco Bell（墨西哥风味快餐）、皇记皇等。同时，Muchina为大中型企业提供供应链、研发、数字化和会员平台。我们不断加强和丰富我们的体系和人力资源开发。在“重叠前端、巩固后端”的发展战略下，多个品牌、万余家门店共享资源和成本，相互提升、优势互补，使得百胜中国的增长轮越转越快。 “这就像一片竹林，”Wat Cuiron 说。他出生在福建省的一个镇山里，家前有一片竹林。她见证了这个社区独特成长的奇迹。它们被埋在地下深处好几年才从地表露出来。竹子的根是e 一一连接。在有利的条件下，它能迅速从地面升起，一天之内长到1米高。她认为百胜中国正处于类似的爆炸性增长时期的边缘。从1987年到2020年，百胜中国用33年时间开设了10000家门店。在接下来的五年里，这个数字突然突破了17000人。两年前提出的“2026年开店2万家”的目标似乎正在浮现，在2025年11月的“投资者日”上又提出了新的目标：预计2028年Door的总门店数量将超过2.5万家，2030年将超过3万家。随着我们更新门店数量，销售额和利润将同时增长，并且在未来三年内我们计划实现系统销售额中高个位数复合年增长率和营业收入高个位数复合年增长率。到2028年，百胜中国的营业利润率预计将超过11.5%。这也是百胜中华RGM3.0战略的目标。这RGM战略于2021年首次提出。三个字母分别代表韧性、增长和护城河。 1.0时代（2021-2023），“韧性”将是最大的挑战。下一个2.0时代（2023-2025），增长将是发展的重点。在刚刚开始的3.0时代，百胜中国决定采取“三位一体的方式”。 “现在我们变得更加激进。我们需要同时保证这三点。”崔龙认为，百胜中国目前有足够的能力以平衡的方式发展其三个关键目标，但他也强调，韧性仍然至关重要。 “只有稳定了，你才能持续成长。否则，无论你的业务发展得有多快，都会像建立在流沙上一样。”在竞争极其激烈的环境下，如何对抗价格竞争？如何强化“外护城河”？在瞬息万变的消费市场中，未来的增长空间在哪里？如何走出下沉市场？当我们进入AI快速迭代的时代，我们如何实现技术变革？我们应该考虑哪些风险？百胜中国首席执行官曲翠荣、CFO丁晓、CTO张雷接受《中国企业家》等媒体采访。谈到竞争：“我不喜欢浪费钱” 问：咖啡市场的竞争越来越激烈。此前“9.9元”的价格战，让所有参与企业都深受其害。不过，如果你购买每月9.9元的咖啡卡，一杯肯悦咖啡的价格就只有6元。我能赚钱吗？曲翠容：确实可以赚钱。烧钱是不可能的，我也不喜欢烧钱。当然，刚开始做新生意时投入少量资金是可以的，但做生意的目的是为了赚钱，而不是赔钱。这个想法需要澄清。第一的。例如，肯悦咖啡的理念正是这样的：它必须有弹性，它必须成长，它必须有护城河。要求非常高h，但我们真的可以实现它。首先，开店时采取“并肩”策略很重要。当时的情况怎么样？前排座位减少了。该地区已受到影响，因此我们必须决定如何应对。试图将部分区域归还给业主，但问题很快又出现了。商店一般都是长方形的。这是因为不可能偷工减料并将其归还给主人。后厨房仍然需要维护。嗯，我们会把一部分转租给肯越。这对应于允许您覆盖产品和客户的界面。吃炸鸡的人和喝咖啡的人都有自己的空间。至于后端，我们是集成的，店长可以管理两个区域。您做的生意越多，您获得的奖金就越多。然而，每个业务部门的员工成本已经减少，并由部分租金支付。这样一家店的财务模型就复杂了与独立商店截然不同。通过控制初始成本，您可以随着时间的推移继续运营并进一步优化规模和效率。因此，很多创新是被迫的。如果经济好的话我也想休息一下。但竞争很激烈，所以我们必须不断创新。除了我们的“并肩”战略之外，我们还改变了我们的产品结构。你喝泡沫咖啡吗？问：咖啡加牛奶。 Wat Cuiron：这样我们的收入就会减少。就气泡咖啡而言，由于咖啡的原料是咖啡豆，价格波动较大，因此利润较大。另外，由于牛奶是中国市场上最昂贵的原料，我想知道没有牛奶可以制作什么样的咖啡。然后有人问是否可以添加气泡。我认为这很棒。唯一的问题是泡沫咖啡是新事物，可能不被市场接受。但没关系。许多年轻的中国消费者是愿意尝试新事物，这就是为什么我们推出了多种口味的珍珠咖啡，包括苹果和菠萝。 Lavazza也有泡泡咖啡，不过由于工艺不同，我个人觉得肯德基的泡泡咖啡更好喝。 Kenueue 使用特殊设备添加气泡。就像喝啤酒一样。有气体和没有气体的感觉完全不同。因此，今年6月份，肯悦咖啡的饮料销量有一半来自珍珠咖啡，深受消费者好评，而且能控制成本，所以如果你有6元以上，绝对可以盈利，不用担心。丁晓：加2分。请让我。首先，肯悦咖啡带卡售价6元多，原价10多元，所以平均每杯价格9~10元。更重要的是，近年来，几个竞争对手多次调整价格，有时改成8元、9元，有时改成15元，但我们公司几乎没变过。t。为什么会落入这个价格区间呢？总体情况是，中国消费者平均每年喝十几杯咖啡。即使在大中华区，香港的数字也接近100家。在新加坡和韩国等其他亚洲市场，这一数字达到数百个。相比之下，中国市场仍有很大的增长空间。中国人并不是不喝咖啡。近年来，越来越多的人喝速溶咖啡。因此，第一步是吸引速溶咖啡消费者。考虑到9到10元的价格。问：今年各大平台都在大力投资外卖业务，并竞相提供补贴。对百胜中国有何影响？ Wat Cuiron：无论是短期还是长期，对我们的影响都相对有限。因为，这并不是第一次发生外卖大战。上次是在2017年，当时还是比较激烈的。肯德基当时没有太多参与，因为他们知道他们的补贴肯定会结束，他们不能继续烧钱。相反，必胜客要求补贴，但第二年（2018年）销量大幅下滑，股东们当然不太高兴，因此成为“非常痛苦的打击”。没办法，补贴没了，销量自然会受到影响，所以我们也只好这么做了。吸取教训。因此，我们对这次外卖补贴比较谨慎，没有立即参与。首先我们进行了计算。事实上，管理就是数学。经过我们的计算，我们发现有一些订单即使参与补贴也没有盈利，也有一些订单出现了临界点。我们会仔细计算一下，看看具体对利润的影响。基于此，我们随后实施了一些策略。肯雅品牌仍处于成长期，平台补贴相对较多r 它的饮料。所以我加入并获得了一些流量。不过，在吃的方面我们并没有参与太多。同时，我们也利用平台“斗殴”，达成更有利的长期合作协议。因此，今年前后平台上的补贴变化对我们来说并没有产生重大影响。另一方面，销售额和利润略有增长。目前饮料行业的补贴正在减少，但对我们业务的影响有限，我们正在准备逐步取消补贴。对于我们来说，我们需要短期和长期的销售和利润、稳定性。ribbon。谈到人工智能应用：“这不是要取代人，否则项目就会在开始之前就结束了。”问：百胜中国长期以来一直在研究人工智能应用。新技术会给餐饮企业带来哪些变化？张雷：有一点非常重要。此前，百胜中国的数字化系统已经完成，包括泸定的产品、人力资源、现金管理系统，但不是同时建设的，所以技术平台也不同。重建它们是非常困难的，除非你把它们翻过来重新开始，这需要大量的投资。但现在，在生成式人工智能的帮助下，不同代的技术可以连接起来，减少系统转型时间，并显着降低转型成本。丁晓：我举两个例子。以必胜客为例。到目前为止，工作人员必须在厨房里跑来跑去检查和准备订单。现在所有商店都拥有 i-Kitchen 系统，可以在一处管理所有消费者订单。拆解后，可以“合并同类物品”，分配到不同的工作站，提高作业效率。必胜客的新门店模式“WOW Stores”已开设约250家门店。另一件事是，所有必胜客披萨都是通过摄像头进行质量控制的。这很容易得到正确的结果，但很难判断。而且，虽然达到85%的通过率很容易，但达到97%以上的通过率却很难，这就是“28原则”。由于完成一顿饭的最后20%需要80%的能量，餐厅经理过去常常亲自控制质量。凭借人工智能自动识别的能力，管理者现在可以专注于花时间改善客户服务并腾出精力来经营更多商店。这只是两个小例子。人工智能技术将改变餐厅运营的方方面面。问：目前，人工智能技术仍处于早期发展阶段。申请时我应该考虑什么？此外，这一变化涉及约2万家门店和数十万员工。我们如何促进新技术的有效采用？张雷：现在我们推出了Q锐（餐厅运营）、D锐（外卖产能调整）、C锐（客服Q）问题和答案）和其他智能代理，其操作背后需要大量数据支持。然而，与大规模模型数据相比，我们更多地使用我们自己的内部知识库和专有数据。我们积累了大量关于餐厅选址、办公区、商业机构、学校、医院等选址和开发的数据，部分数据由地图厂商和平台公司提供。虽然这可以避免大型AI模型的幻觉问题，但并不能说可以完全消除。为此，我们建立了内部应用规则，如果回答有任何不确定或模糊的地方，AI会直接回答：“我们还不知道如何回答”，并记录下来，作为下一步业务场景发展的方向。在找工作的时候，还是需要慢慢养成这个习惯。我做了一些比较。目前，AI预测比一些没有经验的店长要好，但有经验的店长预测的准确率还是比AI高。因此，目前的智能代理只是提供建议，最终的决策权还是在餐厅。我们仍然相信人类比机器更聪明，至少目前如此，并且人工智能将不断发展并被每个人所接受。需要一个过程。曲翠荣：我想补充一点，虽然我和雷总在技术水平上差距很大，但我们在项目管理方面还是非常擅长的。自2015年以来，我们在会员体系上投入了大量资金，目前包括我们的会员体系在内的会员数量已超过5亿。我们多年来一直致力于数字项目。我们从这个过程中学到的一件事是要勇于犯错误。人工智能应用也是如此。当时我们立了10个项目，但很快就只剩下9个了。我们将继续过滤和消除及时发现表现不佳的企业。此外，促销申请必须分阶段处理。即使在我们这样的大公司，技术传播的方式仍然与初创公司有很大不同。没有人能够接受突然改变方向，并且有99%的可能性会犯错误。那我该怎么办呢？只需一步步展开点、线、面即可。这是稳定的。例如，如果你无法解决项目中的单个问题，你如何要求你的员工应用它？你在开玩笑吧？只有真正能够帮助员工解决问题，才能从单一的测试点扩展到线路和系统，再将多条线路推进到一起，形成一个完整的面。这就是我们在之前的九个人工智能项目中所做的。我们必须先从容易的事情开始，取得大家看得见的成果，然后把困难的事情抛在后面。中国人有“慢则热”的智慧，所以最终推动了信息的开放。供应链中以及供应商之间。毫无疑问，这需要付出很大的努力，但也是必须解决的一个层面。这个过程中最大的挑战就是员工的“心理障碍”。因此，我们首先要明确AI的定位。我们不会用人工智能来取代人类。如果这一点不清楚，大家都会担心AI会抢走他们的饭碗，他们永远不会合作，项目还没开始就结束了。我去吧。另外一点是我们仍然相信人在管理中非常重要。当生意顺风顺水、一切顺利的时候，管理者的力量就体现不出来了。目前，功劳归于团队。必须赋予管理层责任，因为只有当出现问题或出现危机时，管理层才会受到考验。基本上事情就是一场灾难。 ，你必须找到一个人来追究你的责任。如果你想回答让人工智能变得更聪明的问题，那么傻瓜就是管理者本身。谈论未来：“韧性优先、稳中求进” 问：百胜中国对未来宏观消费形势有何评价？ Wat Cuiron：宏观消费市场确实出现了复苏的早期迹象，人们出行更加频繁。市场对我们今年10月和11月营销工作的反馈与我们之前的预期一致。但说实话，我们并不真正关心宏观数据。我们更多的决策和判断是基于对当前市场的理解，始终坚持我们的打法。如果再遇到一次看涨的宏观趋势，我们的业绩肯定会超出预期。事实上，中国市场最明显的优势就是空间广阔。同时，假设他负责苏格兰市场，那里主要是草原，无论我如何努力，我都无法指望它会变得更好。我们不能指望羊成为消费者。中国市场t 完全不同。诚然，这个市场竞争太激烈，赚钱肯定很难，但是消费者群体巨大。尽管我们已经这样做了38年，但我们只覆盖了三分之一的面积。中期目标是覆盖一半。问：百胜中国目前拥有近2万家门店，能够通过规模经济实现更好的成本控制。然而，许多公司面临的挑战是规模不经济。如何将规模优势转化为运营优势？张磊：在规模方面我有丰富的经验。门店数量不足1000家的餐饮企业并没有足够的规模来支撑数字化平台。中国沿海大部分餐饮企业品牌单一。百胜中国原本有两个主要品牌，但现在出现了很多新品牌。这实际上是因为它背后有一个支撑层。然而，虽然可能可以将服务集成到过去组织很薄弱，每个品牌还是有不同的系统。所有这些数据现在都通过人工智能技术连接和聚合。中台支撑能力将更加集中，支撑品牌快速发展的能力将更强。 Wat Cuiron：实际上，肯德基和必胜客品牌从一开始的目标就是成为连锁店，但需要时间来掌握基本技能。肯德基进入中国市场10年后才开始赚钱。但我们从一开始就知道我们想要增长，所以我们决定建立自己的供应链。应该是第一家这样做的餐饮公司。然而，在不同的时期，这个量表的使用方式不断发生变化。因此，我们的RGM1.0战略侧重于弹性。 2021年，互联网业务快速发展，我们大胆提出，要优先考虑韧性，而不是增长。如果地面不稳固，看起来就像是在海滩上盖房子一样，不符合要求。对于像我这样安全水平较低的人来说是可以接受的。只有稳定才能成长。我来自福建省。小时候，我家门前有一片竹林。很少有人知道竹子在被挖出来之前已经在土壤中扎了好几年的根，而且所有的根系都是相连的。如果条件合适，它每天可以长到1米。百胜中国已经走到了这一步。高增长期。今年我们提出了RG战略M3.0，它需要三者兼备：韧性、增长和护城河。重要策略之一是“叠加前端、巩固后端”。前面我们有肯德基、必胜客、拉巴萨等品牌在不同的位置，直接高效地服务消费者。在后端，我们进一步解决供应链、人工智能技术、人才招聘和培训、研发等问题。必须整合。例如，在 Mega 的帮助下的 RGM 计划允许您将许多任务移至外部餐厅，把简单留给餐厅，把复杂留给部门。餐厅只需要为顾客提供服务，一个有才华的店长就可以自己管理多个门店，从而带来了更快的开店速度。问：房地产市场的变化对百胜中国有何影响？ Wat Cuyron：我们的房产主要是自有租赁物业，自购房产的比例很小。我们仍然靠卖炸鸡和披萨赚钱。因此，当前房地产市场的变化不会对我们的业务产生重大影响。但在过去十年中，发生了一个非常重要的变化，使租赁变得更加灵活。 11 年前，当我来到（百胜中国）时，我们中的许多人都是定期租赁的。由于性能的快速变化，该模型极具挑战性。如果租金是固定的，我们就会承担更多的风险。此后，我们逐渐转向租赁模式，现在我们70%的新店都拥有灵活的租赁模式。任务租赁。这样做的好处是，如果不可抗力事件导致门店经营出现较大波动，可以通过与业主分担来降低风险。当然，如果生意特别好，业主也会分享利润。并非所有品牌都可以协商此类租赁。例如，我以前不喜欢拉巴萨。现在该品牌的影响力已经增强，一些车主可能正在考虑。因此，当前房地产市场状况对我们的长期影响是，我们将能够获得更好的租赁协议，也将支持我们快速开店的计划。另外，你还得去低级别城市，因为房租更便宜。问：百胜中国的“下沉”战略是什么？丁晓：我给你举个必胜客WOW的例子。这是去年5月开始的新店模式。目前拥有约250家商店。仅在今年第三季度，我们就开设了大约 3 家 WOW 商店40 个城市。这些城市以前从未有过必胜客。换句话说，这些新模式将打开新市场，改变我们的“水槽”。帮助你做好事。为什么这可能？另一方面，投资金额仍然较低。 WOW店的投资额为65万至85万元，而此前主店的投资额为80万至120万元。此外，成本结构也将改善并变得更加高效。我们估计低线城市的租金率和劳动力成本较低。可以说，WOW创造了一个新的必胜客，并大幅拉高了整个必胜客市场的天花板。根据我们的预测，必胜客未来将进入快速增长期。今年系统销售额增长约 4%，并将在未来三年内实现个位数增长。利润率也是如此。利润率必胜客餐厅的利润在2024年为12%，这个数字是预期的到2028年将增加到14.5%以上。五年内，必胜客的营业利润将翻一番。回顾过去，年复合增长率将在15%至17%之间。增长潜力巨大。问：山药！本周早些时候，百胜餐饮集团（Yum Brands）宣布，已开始审查旗下必胜客品牌的战略计划，不排除出售该品牌的可能性。这将如何影响百胜中国？百胜中国是否会参与收购？丁潇：嗯！品牌做出了这样的声明，但我们无法对此发表评论，因为我们实际上是两家公司。我想谈两点看法。正如我之前提到的，必胜客中国正在进入一个独立于百胜餐饮集团之外的加速增长时期。品牌对必胜客未来的评估和决策不会影响我们在中国的业务。是否尽快参与收购？虽然我们无法评论具体项目，但我们可以分享百胜中国的并购理念和理念。我们评估所有并购决策都非常谨慎。及格线画得很高。我们只会考虑对公司具有重大战略价值并有可能为股东带来丰厚回报的目标。
（编辑：何欣）
作者
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